在帮助客户评估其电视广告投放效果时，我们都会给客户提供相应水平投入下（一般是GRP）的基准值（Norm），即电视广告在这样的投入水平下至少应该达到的一个平均水平。基准值是我们广告后测数据库中跨品类所有品牌广告投放后表现的平均水平。我们用这样的基准值作为评估标准，对于我们大多数的客户品牌行之有效。但有时也会遇到挑战：“小”品牌的客户在经常遇到自身广告表现达不到平均水平时往往会提出疑惑，“这是我这个品牌独特的情况还是一种普遍现象”，“像我这样的小品牌，是不是不应该用你们整体的基准值，而应该参考相同状况品牌的表现呢”。
核心的问题有两个：
1、“小”品牌的表现是普遍性低还是个案？
2、在评估标准上，我们应该采取“小”品牌标准么？
益普索亚太区GMU团队对中国的广告后测数据库进行了分析，并在与益普索全球广告专家讨论后，得到以下一些发现和建议，供研究人员和客户参考。
热身问题：怎么定义“小”品牌？
客户一般以其品牌在市场中的相对份额（或者品牌渗透率）作为小还是大品牌的标准。小品牌，只有更少的市场份额和低的品牌渗透率。但这个标准并不是绝对的，不同品类之间，小品牌的份额数据和品牌渗透率可能不一样。比如在市场很分散的饼干市场，可能10%多的份额就是大品牌，但在乳制品市场，10%可能就只是小品牌。有时候客户还基于品类渗透率来判断，比如对于有些品类，渗透率低，该品类内的所有品牌都有可能不是很为消费者认知，所以即使客户的品牌在该品类中处于比较强的位置，客户也有可能把品牌归为小品牌。因此对“小”品牌做一个统一的定义是有“陷阱”的。
我们对数据库中的品牌渗透率基于三等分的原则划分。具体如下：
同时，我们用这样划分后的品牌数据和品牌的购买意向以及客户主观判断的品牌大小做了交叉验证，相关性分别达到.73和.54，具有较好的一致性。但是我们仍然需要提醒各位，对于本分析中“小”品牌的定义具有一定的局限性1。也很难找到一个十分完美的对数据库中的品牌进行大小的定义。
发现1：小品牌在同样的投入下，广告投放后的认知度比大品牌平均要低10个百分点左右。
从数据可以看出，无论在哪种投入水平下，小品牌的广告认知度表现都要普遍比大品牌低。而且对小品牌，GRP投入在以上才有较大的提升。
发现2：小品牌遇到的更大挑战来自于广告与品牌的联系上，小品牌与大品牌品牌联系度差异平均可达30-40个百分点。
在噪杂的市场环境中，大品牌基于品牌效应，更容易被记住和识别，小品牌更容易被淹没，这需要小品牌需要尤其注意广告和品牌的联系。通常我们认为广告与品牌的联系更多的与品牌的创意相关，比如广告中体现的品牌标识，调性的统一，品牌的整合性，品牌出现的方式和次数。但是对于小品牌，广告的投入水平对品牌联系度也有着重要的影响。要在消费者心目中建立小品牌的认知，既需要在创意上强调，同时也要在投入上。
发现3：小品牌电视广告在广告认知和品牌联系上在不同城市级别中没有显著差异。
整体来看，小品牌在一级市场的广告认知会略好于二级市场，但是没有显著差异。这与我们原来设想是不是在竞争更为激烈的一级市场，小品牌更容易迷失并不一致。
结论：从数据库的案例看，小品牌电视广告投放后平均表现低于大品牌，意味着这并不是个案。
既然小品牌平均水平都要低于大品牌，那么，我们是否就应该对这类品牌采取不同的基准值呢？比如用小品牌的？我们明天给出答案与分析...
蔡国良赞赏
